Noi boomers siamo “Nuove opportunità per le imprese” (Confindustria)

L’80% degli over 65 vive nei 20 paesi maggiormente sviluppati economicamente; l’Italia ha una quota di over 65 tra le più alte al mondo e più precisamente in Italia c’è un over 65 ogni 3 persone attive.
È chiaro che la vecchiaia è fatta di tanti passaggi e qui tratteremo dei consumi di quella parte di anziani ancora ampiamente autosufficiente e in salute (senza contare i piccoli acciacchi) e non della cosiddetta silver economy dei grandi anziani e delle problematiche sociali a loro correlate.
Quando il G8 di Osaka nel 2019 ha messo in agenda il tema dell’invecchiamento, lo ha definito un “rischio globale”, per l’impatto che avrà per i governi, le imprese e la società civile riguardo alla salute, ai sistemi di assistenza sociale, al mercato del lavoro, alle finanze pubbliche e ai sistemi pensionistici con conseguenze sulla sostenibilità degli stessi.
In effetti, oggi in Italia la spesa pubblica è fortemente gravata dal capitolo “vecchiaia”. C’è anche la spesa privata per la domanda di servizi domestici di assistenza e cura che rimane a carico delle famiglie, le badanti, le prestazioni per la non autosufficienza fino alle residenze per anziani, che remunera circa 1,6 milioni di persone.
In realtà gli ambiti che compongono l’economia della terza età non si limitano a salute, cura e sicurezza; sono molto più ampi e rappresentano una vera opportunità per il sistema economico.
In merito alla silver economy della fascia d’età 65-75 anni, in salute, l’Istat sostiene che oggi un’italiana/o over 65, ha spesso una casa di proprietà, ha maggiori mezzi economici dei suoi familiari, che spesso aiuta. Frequenta associazioni culturali, va al cinema e a teatro, fa volontariato, fa ginnastica-sport ed ha amici con cui condivide il tempo libero.
Cosa significa questo? Che siamo appetibili per le imprese perché cinema, teatro, sport, vita sociale ci rendono consumatori con possibilità economiche, anche se ridotte. Sfuggiamo quindi allo stereotipo di anziani di cui prendersi solo cura; al contrario di come siamo genericamente e banalmente considerati, un peso per la collettività.
Secondo una recente ricerca di una community americana di over 55, Age of Majority, sono tre i pregiudizi con cui vengono dipinti i consumatori senior in pubblicità: analfabeti tecnologici, deboli e bisognosi, cognitivamente compromessi.
In realtà ci sono oltre 6 milioni di cellulari e computer collegati ad Internet in mano a noi senior. Rispetto a dieci anni fa gli anziani spendono molto di più per internet. La tecnologia ci interessa, ma spesso non siamo abbastanza preparati da un punto di vista tecnologico. Secondo una ricerca Doxa, infatti, troveremmo molto utile poter «parlare con i medici da casa, visualizzando i loro volti e gli esami fatti» e molti indosserebbero volentieri «braccialetti in grado di rilevare le principali funzioni vitali».
Tra le funzioni più usate ci sono i social network, la consultazione delle notizie e del meteo e la comunicazione intesa come chat, messaggi e videochiamate. Diverse aziende stanno ristudiando i propri prodotti, beni o servizi, a misura di anziano proprio per intercettare la nuova domanda. In Lombardia, per esempio, è nato il Sen, Silver Economy Network che è la prima rete italiana dedicata alle imprese che sviluppano soluzioni innovative e servizi per la silver economy, nei settori istruzione, informatica, servizi finanziari, tempo libero e intrattenimento, cibo, assicurazioni e strutture ricettive.
Anche la pubblicità è stata sollecitata dalle aziende e ora girano su tutti i canali le prime interpretazioni delle nostre necessità e dei nostri bisogni. Il fatto che gli unici anziani rappresentati siano deficitari in qualcosa la dice lunga sui pregiudizi e gli stereotipi che circondano l’invecchiamento.
Le aziende che già si occupano dei nostri consumi sono sicuramente quelle del settore benessere, parente stretto della salute, dell’alimentazione para curativa, le banche e le assicurazioni e quelle dell’abbigliamento inteso come accessori per vari tipi di disabilità, non autosufficienza o piccole problematiche corporali. Il settore della moda sembra essere rimasto per il momento in attesa; solo qualche eccezione come Bottega Veneta, che ha deciso di presentare la modella 78enne Lauren Hutton in varie sfilate e in immagini delle campagne della maison.
La televisione è il mezzo di informazione predominante ed è lì che abbiamo cominciato già da un certo tempo a conoscere gli integratori alimentari multivitaminici e multi-minerali, dedicati specificatamente alla popolazione senior. Secondo le aziende produttrici e vedendo le immagini di benessere e ringiovanimento ci dovrebbero fare davvero molto bene, così come i probiotici, gli yogurt arricchiti con fermenti lattici vivi e vitamine che rendono felice la flora batterica intestinale o quelli utili per abbassare i livelli di colesterolo. Anche l’olio può virare verso un alimento quasi curativo per l’anziano che non deve appesantire le sue arterie. Da poco tempo, prima per le donne e recentemente anche per gli uomini, l’azienda Tena, già specificatamente specializzata in prodotti per l’incontinenza ed altro, presenta mutande che non offendono la dignità dell’anziana, sottolineandone la fragilità e i limiti, ma restituendo un’immagine positiva, nonostante la problematica. Noi over non vogliamo essere rappresentate né più giovani di quanto siamo né più vecchie. Vorremmo che l’invecchiamento fosse rappresentato non come una narrazione del declino, ma come un periodo di opportunità e cambiamento.